文/搜狐焦点家居特约专栏作者许柏鸣
很多家具企业一直在纠结一个问题，即：接下来会流行什么风格？什么北欧风格、意式极简、德式、小法式、简欧简美、新中式、轻奢，凡是能想到的发达国家和地区以及中文可以表达的高大上的名头几乎都用完了，实在不知道再起什么名更好了，这样的风格导向已经走入死胡同，不会再有出路。
那么该怎么办？其实答案很简单，主流市场（当然不是全部市场）就一种风格，那就是现代风格。有人说，这样不是千篇一律了吗？那怎么跳出来、怎么与众不同呢？靠品牌！就是要以品牌来实现差异化！同样的现代家具，不同的品牌完全可以有自己不同的表现，呈现出自己独特的风格。品牌基因不同，提供物的面貌完全可以有不同呈现，或经典、或时尚，或简约、或奢华，或端庄、或活泼、或精工、或自然，萝卜青菜各有所爱，各有各的市场，没有羁绊、没有极限，就看你的品牌怎么定位。
步入深水区后，市场逐渐成熟，家具业要从产品思维切换为品牌思维，这并不意味着产品不重要了，而是产品必须要有品牌来加持，并由品牌来指引、由品牌来担保。品牌化时代已悄然来临。
然而，迄今为止，业界对品牌的认知一直是不完整的、片面的。很多人习惯上把品牌区分为消费者品牌和行业品牌，这主要是按照其在行业内和消费端的知名度来讲的，因此往往重传播而轻塑造，自觉不自觉地将焦点和主要资源集中在了行业内传播和消费端的明星代言和广告宣传上。这当然是有效的，能够迅速让行业和市场知晓，但问题是宣传也在同质化，这基本上是靠钱烧出来的，只要你有钱烧、舍得烧，那么知名度自然也会上来，结果品牌建设成了烧钱运动，这自然是不健康的，也是不可持续的。
曾经在央视夺得“标王”的企业还有哪个是活到现在的？曾经有人形象地比喻“标王”争夺战的场景：一开始是开一辆桑塔纳进去可以开一辆奔驰出来，后来是开一辆奔驰进去只能开一辆桑塔纳出来，再后来开进去的是一辆劳斯莱斯，而出来时骑了一辆自行车。
头部企业财大气粗，有钱可以任性地烧，比赛着烧，那么烧到最后谁会是赢家？
还有，没钱烧的中小型企业该怎么办？
因此，品牌建设还得回归科学、回归理性。
知名度固然重要，但只是品牌建设的中间关节，既没有根，也没有果。根是识别性，果是美誉度，品牌建设的最高境界是成为一种信仰。如果这一头一尾的问题不解决，那么品牌是没有灵魂的，也就很难具有持久的影响力。
品牌，不仅仅是一些颜色、一些字体、一句广告语（slogan）和一个徽标（Logo），品牌是“组织”，是对分销、零售、终端用户、制造和投资者之间的关系予以品牌化的组织建设。品牌化是企业通过某些渠道向自己以及它的外部世界展示自我。品牌有着自己独立的“个性”与“人格”，品牌的灵魂，角色及其组织精神要以某种人们可理解的方式表现出来。品牌形象是企业人格的具体体现，这是所有受众对创造和投射出的品牌身份的感知。
菲利普·科特勒认为“简单而言，品牌是对消费者所购买的产品与服务质量以及价值的一个承诺（更准确地说是一系列的承诺）。”
品牌的溢价能力远胜于产品，或者在同等价格下消费者一定选择品牌。瓶装水一定程度上是最典型的例子来说明为什么品牌变得如此重要。瓶装水的的价格是自来水价格的－倍，详见图1所示。
▲图1
从内部看，品牌跟组织机构（企业）和人的能力直接相关。从外部看，品牌跟感知的过程相关，或者说品牌的概念在消费者头脑中建立起来的过程。
根据ChevalierandMazzalovo模型，成功的品牌取决于以下四个方面，即：
_高识别度的产品
_优秀的品牌形象管理
_具有创新的组织机构
_与消费者和其他各利益相关者互动的过程
最近有国内著名家具企业的老板朋友和我说，他感觉到中国家具行业似乎正在“意大利化”，这位老板还是很敏锐的。我说这是对的，在某种意义上说，意大利的今天在很大程度上预示着我们的明天。尽管不会完全一样，因为所处环境、社会生活形态、文化、价值取向和国家禀赋都不同，但这不会影响到行业属性及其大的发展方向。
意大利的今天不是与生俱来的，他们也是像我们一样跌跌爬爬地走过来的，只不过其现代化进程的起步比我们早，所以比我们成熟。
那么，这个“意大利化”是什么意思？广义概念太复杂，我们暂且不作讨论，这里主要是指品牌的差异化和多元化。意大利家具有两大阵营，一是高端品牌，二是中低端品牌。
意大利高端家具品牌名气比较大，国内同仁都不陌生，如：Poliform，Porro，Tomdixon，LIGNEROSET，Flexform，Zanotta，Molteni，Meritaila，Moroso，Cappellini，Cassina，Karttell，Lago，Pedrali，Emmemobili，Flou，Lema，Livingdivani，Porada，Minotti，Horm，Ceccotti，Axil，Arflex，BB，Baleriitalia，Caimi，Cor，Desalto，Driade，Edra，MDF，MisuraEmme，等等，这些品牌每一个都不同，每一个都有自己清晰的角色定位和独特个性，每一个都能历久弥新。
为什么意大利会有如此之多的高端家具品牌？因为越是高端市场就越需要差异化，他们依靠的是价值驱动而非规模驱动，换言之，这些企业的规模都不是很大，但地位崇高、令人敬仰，他们满足着高端人群的需要、持续引领着意大利家具产业的持续发展、奠定了意大利家具在国际上的至尊地位。
而这恰好是当代中国家具业所缺失的，是中国家具从大国走向强国的瓶颈所在，如果这个门槛跨不过去，那么中国家具业不可能有辉煌的明天。
倒过来想，这就是未来最大的机会市场和发展空间。
国内企业很少知道的是，意大利还有一批中低端品牌，而这些品牌才是规模型的，目标是除了东方之外的全球市场（以中国为代表的东方市场价格战太艰难），出口占30%~45%。来自顶级高端市场企业的设计和技术创新推动了跟随者战略，由于这些跟随的原则，质量标准通常很高。传播系统通常很优秀，包括生活方式的技术。但大多数情况下结果都显得平淡和难以区别于其他品牌。中低端市场的品牌向消费者呈现的是教育的方法，消费者希望从企业得到建议，告诉他们怎样把家居环境装扮得看起来很有时尚感。服务系统和消费者所
本文编辑：佚名
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